با رشد یک شرکت، بازاریابی به سرعت به مجموعه‌ای از وظایف تخصصی تبدیل می‌شود. بازاریابی محصول جایگاه‌یابی و پیام‌سازی را تعریف می‌کند. تیم تقاضاسازی، قیف فروش می‌سازد. تیم‌های خلاق دارایی‌های بصری و محتوایی تولید می‌کنند. بازاریابان رشد حساب‌های هدف مناسب را شناسایی می‌کنند.
تیم‌های شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات پرداختی، محتوا را توزیع می‌کنند. تحلیل‌گران عملکرد را می‌سنجند. عملیات بازاریابی سامانه‌ها را به هم متصل می‌کند. در بسیاری از صنایع، تیم‌های حقوقی و انطباق نیز باید آنچه به دست مشتری می‌رسد را بررسی کنند. شرکت‌های بزرگ ممکن است صدها نفر را در این وظایف داشته باشند، اما استارتاپ‌ها چنین امکانی ندارند و در واقع، بسیاری از سازمان‌ها نیز از چنین سرمایه‌گذاری بازاریابی‌ای برخوردار نیستند.
عامل‌های هوش مصنوعی در حال تغییر این معادله هستند.
بازاریابی عاملیتی؛ از خودکارسازی تا توان‌یابی
ما این تحول را بازاریابی عاملیتی می‌نامیم؛ شیوه‌ای تازه از اجرای بازاریابی که در آن عامل‌های هوش مصنوعی می‌توانند استدلال کنند، از مهارت‌های تخصصی استفاده کنند، به زمینه کسب‌وکار دسترسی داشته باشند و در گردش‌کارهای بازاریابی اقدام کنند.
مهم‌ترین واژه در این تعریف عاملیت است؛ هوش مصنوعی مولد به بازاریابان کمک کرد سریع‌تر تولید کنند، اما هوش مصنوعی عاملیتی می‌تواند به‌طور فزاینده‌ای به آن‌ها در اجرا کمک کند.
برای کارآفرینان، این تحول می‌تواند قابلیت‌های پیچیده بازاریابی را بسیار زودتر در چرخه عمر یک شرکت در دسترس قرار دهد.
خودکارسازی بازاریابی تنها آغاز راه بود
بازاریابی دهه‌ها از خودکارسازی استفاده کرده است. سرنخی یک کتاب الکترونیکی دانلود می‌کند و گردش‌کاری خودکار ایمیلی ارسال می‌کند. سرنخ به امتیاز مشخصی می‌رسد و سامانه آن را به فروش هدایت می‌کند. مشتری سبد خرید خود را رها می‌کند و کمپین پیگیری به‌طور خودکار آغاز می‌شود.
این سامانه‌ها ارزشمندند، اما بیشتر خودکارسازی‌های سنتی بازاریابی از قواعد از پیش تعیین‌شده پیروی می‌کنند: اگر این اتفاق بیفتد، آن کار را انجام بده. سامانه‌های عاملیتی می‌توانند هدفی گسترده‌تر را مدیریت کنند.
تصور کنید به سامانه بازاریابی خود بگویید: “کمپینی برای محصول جدید ما با هدف قرار دادن پنجاه حساب برتر خدمات مالی راه‌اندازی کن.” هیچ گردش‌کار واحدی نمی‌تواند به این درخواست پاسخ دهد. سامانه باید محصول را درک کند، شخصیت‌های مناسب را شناسایی کند، حساب‌های هدف را پژوهش کند، پیام‌سازی را تعیین کند، دارایی‌های کمپین را بسازد، الزامات برند را بررسی کند، ادعاها را اعتبارسنجی کند، کانال‌ها را انتخاب کند، محتوای تأییدشده را منتشر کند و عملکرد را بسنجد.
این کار نیازمند آن است که سامانه یک هدف را تفسیر کند، تعیین کند چه چیزی باید اتفاق بیفتد و اقدام‌های مجاز را به‌سوی نتیجه انجام دهد. اینجاست که بازاریابی عاملیتی آغاز می‌شود.
از بخش‌های بازاریابی به قابلیت‌های بازاریابی
سازمان بازاریابی سنتی را در نظر بگیرید. بازاریابی محصول جایگاه‌یابی و راهبرد ورود به بازار را توسعه می‌دهد. تقاضاسازی، آن راهبرد را به کمپین تبدیل می‌کند. تیم‌های خلاق دارایی‌ها را می‌سازند. تیم‌های بازاریابی مبتنی بر حساب، برنامه‌ها را برای مشتریان پرارزش شخصی‌سازی می‌کنند. تیم‌های شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات پرداختی محتوا را توزیع می‌کنند. عملیات بازاریابی سامانه‌ها را به هم متصل می‌کند، تحلیل‌گران عملکرد را ارزیابی می‌کنند و تیم حقوقی ادعاها را پیش از رسیدن به مشتری بررسی می‌کند. هر وظیفه قابلیت متفاوتی را ارائه می‌دهد.
بازاریابی عاملیتی فرصتی ایجاد می‌کند تا برخی از این قابلیت‌های تکرارپذیر به صورت مهارت‌های تخصصی هوش مصنوعی بازنمایی شوند.
یک عامل بازاریابی محصول می‌تواند رقبا را تحلیل کند و خلاصه پیام‌سازی تهیه کند. یک عامل بینش مشتری می‌تواند نقاط درد تکرارشونده مشتریان را شناسایی کند. یک عامل بازاریابی مبتنی بر حساب می‌تواند یک حساب هدف را پژوهش کند و تعیین کند کدام پیشنهادهای ارزشی مرتبط‌ترند. یک عامل برند می‌تواند محتوا را با استانداردهای تعیین‌شده بسنجد. یک عامل عملکرد می‌تواند نتایج کمپین را تحلیل کند و تغییرات را پیشنهاد دهد. یک عامل هماهنگ‌کننده نیز می‌تواند کار میان همه آن‌ها را سازمان دهد. برای استارتاپ‌ها، این یک تغییر معنادار است.
بنیان‌گذاران به‌جای پرسیدن اینکه برای ساختن هر وظیفه بازاریابی چند نفر لازم است، می‌توانند بپرسند کدام قابلیت‌ها را می‌توان به گردش‌کارهای تکرارپذیر و عامل‌محور تبدیل کرد.
چارچوب بازاریابی عاملیتی
شرکت‌ها می‌توانند یک الگوی عملیاتی بازاریابی عاملیتی را حول سه مؤلفه بسازند: مهارت‌ها، ابزارها و زمینه. زمانی که این سه با هم کار کنند، عاملیت ایجاد می‌شود.
ساخت مهارت‌ها
از کاری آغاز کنید که تیم بازاریابی شما به‌طور مکرر انجام می‌دهد. شاید بازاریابی محصول فرایند مشخصی برای تحلیل رقبا دنبال می‌کند. تیم محتوای شما ممکن است چارچوبی برای ارزیابی اینکه آیا پیام‌سازی بر نتایج مشتری متمرکز است استفاده کند. تیم شبکه‌های اجتماعی شما ممکن است قواعدی برای تبدیل محتوای بلند به نوشته‌های کوتاه داشته باشد. تیم برند شما به‌احتمال زیاد دارایی‌ها را به‌طور مکرر با همان استانداردها بررسی می‌کند.
این فرایندها می‌توانند به مهارت‌های هوش مصنوعی قابل استفاده مجدد تبدیل شوند. یک مهارت باید نشان دهد شرکت شما می‌خواهد یک کار مشخص چگونه انجام شود. به‌جای پرسیدن مکرر از یک مدل هوش مصنوعی که “آیا این محتوای خوبی است؟”، می‌توانید یک مهارت بررسی محتوا بسازید که بداند محتوای خوب برای سازمان شما چه معنایی دارد. هرچه فرایند تکرارپذیرتر باشد، کاندیدای قوی‌تری برای تبدیل به مهارت است.
اتصال ابزارها
مهارت‌ها زمانی بسیار مفیدتر می‌شوند که عامل‌ها بتوانند اقدام کنند. یک عامل کمپین ممکن است به سامانه مدیریت ارتباط با مشتری نیاز داشته باشد. یک عامل محتوا ممکن است به سامانه مدیریت محتوا نیاز داشته باشد. یک عامل تحلیل به داده عملکرد کمپین نیاز دارد. یک عامل شبکه‌های اجتماعی به پلتفرم‌های انتشار نیاز دارد.
اتصال عامل‌ها به این سامانه‌ها، هوش مصنوعی را از پاسخ دادن به پرسش‌ها فراتر برده و به اجرای کار وارد می‌کند. اینجا جایی است که حاکمیت اهمیت می‌یابد. عامل‌ها باید تنها مجوزهای لازم برای نقش خود را دریافت کنند. برخی اقدام‌ها می‌توانند خودکار انجام شوند و برخی دیگر باید به تأیید نیاز داشته باشند. هدف، خود مختاری کنترل‌شده است.
فراهم‌کردن زمینه
زمینه ممکن است مهم‌ترین بخش این الگو باشد. یک مدل هوش مصنوعی عمومی درباره شرکت شما بسیار کم می‌داند. این مدل به‌طور ذاتی جایگاه‌یابی، شخصیت‌های مشتری، پیام‌سازی تأیید شده، چشم‌انداز رقابتی، راهبرد قیمت گذاری، کمپین‌های پیشین، استانداردهای برند یا الزامات قانونی شما را نمی‌داند. همین زمینه است که به عامل‌ها امکان می‌دهد تصمیم‌های بهتر بگیرند.
تفاوت بزرگی میان پرسیدن “برای مدیران ارشد مالی کمپین بساز” و دادن دسترسی عامل به پیام‌سازی محصول، پژوهش مشتری، عملکرد کمپین‌های پیشین، دستورالعمل‌های برند، مراجع مشتری و داده حساب‌های هدف پیش از طرح همان درخواست وجود دارد. مهارت‌ها تعیین می‌کنند کار چگونه انجام شود. ابزارها تعیین می‌کنند چه اقدام‌هایی می‌توان انجام داد. زمینه به سامانه کمک می‌کند بفهمد چه کاری و چرا باید انجام شود. مهارت‌ها به علاوه ابزارها به‌علاوه زمینه برابر است با عاملیت.
انسان‌ها را در چرخه نگه دارید
بازاریابی مستقیماً شکل تجربه مشتری از شرکت شما را می‌سازد، بنابراین خودمختاری به حصار نیاز دارد. یک سامانه عاملیتی ضعیف طراحی شده می‌تواند به‌سرعت اطلاعات نادرست توزیع کند، ادعاهای نامناسب مطرح کند یا حجم عظیمی از محتوای کم‌کیفیت تولید کند. هیچ‌کس به محتوای بی‌ارزش بیشتر نیاز ندارد. با ارزان‌تر شدن تولید محتوا، معیار کیفیت باید بالاتر برود. به همین دلیل رهبران بازاریابی باید به حرکت از سامانه‌های انسان در چرخه به‌سوی سامانه‌های انسان بر چرخه بیندیشند.
انسان‌ها هدف را تعریف می‌کنند، زمینه را می‌سازند، حصارها را تعیین می‌کنند و مشخص می‌کنند عامل‌ها کدام تصمیم‌ها را می‌توانند خودمختار بگیرند. آن‌ها بر سامانه نظارت می‌کنند و زمانی که تصمیمی ریسک برند، مالی، حقوقی یا مشتری بیشتری داشته باشد، وارد می‌شوند. فرصت آن است که سرعت موتور بازاریابی افزایش یابد، در حالی که پاسخگویی و کیفیت حفظ می‌شود.
فرصت برای کارآفرینان
استارتاپ‌ها همواره با یک محدودیت یکسان روبه‌رو بوده‌اند: جاه‌طلبی سریع‌تر از منابع رشد می‌کند.
یک شرکت کوچک ممکن است با سازمانی با صدها بازاریاب رقابت کند، اما همچنان به جایگاه‌یابی قوی، محتوای خلاق جذاب، کمپین‌های شخصی‌سازی شده، پژوهش حساب، تحلیل و اجرای یکدست نیاز دارد. بازاریابی عاملیتی می‌تواند بخشی از این شکاف قابلیت را پر کند. بهترین نقطه شروع، کوچک است. یک گردش کار تکرارپذیر را شناسایی کنید. آن را به یک مهارت تبدیل کنید. آن را به ابزارهای مناسب متصل کنید. زمینه کسب‌وکاری مورد نیاز را به عامل بدهید. حصارهای روشن تعیین کنید. سپس به گردش‌کار بعدی بروید. به‌مرور زمان، این قابلیت‌های جداگانه می‌توانند به یک سامانه بازاریابی به‌هم پیوسته تبدیل شوند.
…
تحول واقعی در بازاریابی بسیار فراتر از تولید محتوای بیشتر است. هوش مصنوعی در حال آغاز مشارکت در این است که کار بازاریابی چگونه برنامه‌ریزی، هماهنگ و اجرا شود. بازاریابی عاملیتی به‌جای جایگزینی انسان‌ها، قابلیت‌های آنان را گسترش می‌دهد و به شرکت‌ها، به‌ویژه استارتاپ‌ها و سازمان‌های کوچک‌تر، امکان می‌دهد با منابع محدود، بازاریابی‌ای در سطح سازمان‌های بزرگ اجرا کنند. کلید موفقیت در این مسیر، ترکیب هوشمندانه مهارت‌ها، ابزارها و زمینه، همراه با حفظ نظارت انسانی و تعیین حصارهای روشن است.
لینک کوتاه: womenito.com/xd3o
