چه مدت زمان کافی است تا بتوان تشخیص داد با یک برند اصیل رو به رو هستیم یا صرفاً با یک هویت بصری خوش تراش؟
گاهی فقط چند ثانیه کافی است. همان لحظ‌های که نخستین جمله را می‌خوانیم یا نخستین تصویر را مشاهده می‌کنیم. فضایی که در آن جریان دارد، آشکارا نشان می‌دهد که با چه چیزی مواجهیم. برند‌هایی که شخصیت دارند، همچون افرادی هستند که پیش از آنکه لب به سخن بگشایند، حضورشـان همه چیز را بیان می‌کند.
اما اکثریت برند‌ها، فاقد چنین حضوری هستند. آنها به افرادی می‌مانند که می‌کوشند دلپذیر به نظر رسند، اما هیچ ویژگی مشخص و به یادماندنی درباره شان وجود ندارد. آنها رنگ دارند، لوگو دارند، شعار دارند، اما شخصیت ندارند.
و این به معنای آن است که برای مخاطب، قابل تشخیص نیستند.
برند‌ها هویت انسانی خود را از دست داده اند
فرض کنید وارد یک فروشگاه لوازم خانگی می‌شوید. دو برند در مقابل شما قرار دارند. اولین برند، با لوگویی مینیمال و شعار‌هایی که بر کیفیت و استحکام تأکید دارند. دومین برند، با تبلیغی که خانواده ای را در حالی که دور هم نشسته اند و لبخند می‌زنند، به تصویر کشیده است. کدام یک در ذهن شما ماندگارتر می‌شود؟ کدام یک را به دیگران پیشنهاد خواهید کرد؟
مسأله اینجاست که برند نخست، صرفاً به بیان ویژگی‌های محصول خود پرداخته است. اما برند دوم، احساسی را منتقل کرده است؛ احساسی که در آن خانواده، در لبخندشان و در گرمای ارتباط میان شان جریان دارد. مشتریان عاشق محصول نمی‌شوند؛ آنها عاشق احساسی می‌شوند که آن محصول در وجودشان بر می انگیزد. و این احساس، ریشه در شخصیت برند دارد، یعنی نه در قیمت، نه در تخفیف، و نه حتی در کیفیت محض. بلکه در شخصیت.
اگر برند شما یک انسان بود، چه شخصیتی داشت؟
یکی از مؤثرترین تمرین هایی که در جلسات برندینگ به کار گرفته می‌شود، این است که از مدیران برند‌ها خواسته می‌شود کسب و کار خود را همچون یک انسان تصور کنند. شوخ طبع است؟ جاه طلب؟ جسور؟ همدل؟ ماجراجو؟ یا محافظه کار و رسمی؟
پاسخ به این پرسش، مسیر را دگرگون می‌کند. چراکه وقتی بدانید برندتان چه شخصیتی دارد، دیگر در همه جا رفتاری یکنواخت نخواهد داشت. فرقی نمی‌کند در شبکه‌های اجتماعی پست منتشر کنید، با مشتری تماس بگیرید، یا یک آگهی تلویزیونی تولید کنید؛ لحن، ارزش‌ها و شخصیت برند، در تمام نقاط تماس، یکسان و قابل تشخیص باقی خواهد ماند.
برندهای بزرگ این قاعده را چنان به خوبی درک کرده اند که حتی بدون لوگو نیز قابل شناسایی هستند. اگر نام و نشان تجاری آنها را حذف کنید، باز هم می‌توانید تشخیص دهید با چه برندی سروکار دارید. چراکه شخصیت آنها در تک تک تصاویر، کلمات و حتی انتخاب رنگ‌هایشان جریان دارد.
این بدان معناست که شخصیت برند، فراتر از هویت بصری است. یک برند دارای شخصیت، صرفاً به بازاریابی نمی‌پردازد؛ بلکه هویت خود را زیست می‌کند.
شخصیت برند؛ از شعار تا چارچوب عملیاتی
بسیاری از کسب و کارها شخصیت برند را با یک شعار یا یک لحن نوشتاری یکی می‌دانند. در حالی که شخصیت برند، از چهار لایه تشکیل شده است که باید در کنار یکدیگر دیده شوند:
- لحن: برند شما چگونه سخن می‌گوید؟ صمیمی؟ رسمی؟ الهام بخش؟ چالش برانگیز؟
- ارزش‌ها: برند شما از چه باورها و اصولی دفاع می‌کند؟ چه چیز‌هایی برایش اولویت دارند؟
- هویت بصری: آیا تصاویر، رنگ‌ها و المان‌های بصری، با شخصیت برند هماهنگی دارند؟
- پیام‌ها: چه داستانهایی تعریف می‌کنید و آنها را با چه روایتی به مخاطب منتقل می‌سازید؟
این چهار لایه، زمانی که در کنار هم قرار می‌گیرند، شخصیتی منسجم خلق می‌کنند. شخصیتی که نه تنها در یک پست اینستاگرامی، بلکه در تماس با پشتیبانی، در بسته بندی محصول، در‌ایمیل‌های بازاریابی و حتی در صورتحساب‌ها نمود پیدا می‌کند.
و نکته حائز اهمیت این است که برای خلق چنین شخصیتی، نیازی به سازمانی بزرگ ندارید. هر کسب و کاری، با هر انداز‌ه ای، می‌تواند این چهار لایه را برای خود تعریف کند. تنها کافی است بداند که چیست و می‌خواهد چه باشد.
در ربات بودن، از ربات‌ها پیشی نمی‌گیرید
همگی در جهانی زندگی می‌کنیم که روز به روز به سمت خودکارسازی بیشتر پیش می‌رود. چت بات‌ها، پاسخگوی خودکار،ایمیل‌های اتوماتیک، و الگوریتم‌هایی که رفتار ما را پیش بینی می‌کنند. اما این پرسش مطرح می‌شود: در این جهان انباشته از ربات‌ها، چه عاملی یک برند را از دیگران متمایز می‌کند؟
پاسخ، ساده است: تجربه زیسته.
یک الگوریتم نمی‌تواند بداند که شکست خوردن چه حسی دارد. نمی‌تواند از اشتباهی درس بگیرد و در مواجهه بعدی، رفتاری متفاوت در پیش گیرد. نمی‌تواند لبخندی را بشنود و مفهوم پنهان در پشت آن را درک کند. و مهمتر از همه، نمی‌تواند نقص‌های انسانی را شبیه سازی کند؛ نقص‌هایی که ما را دوست داشتنی، قابل درک و به یادماندنی می‌سازند.
دو برند را با یکدیگر مقایسه کنید. یکی، پاسخی کاملاً درست و استاندارد به پرسش شما ارائه می‌دهد. اما دیگری، پاسخی می‌دهد که در آن یک شوخی لطیف وجود دارد، لحنی گرم، و اشار‌ه ای به درک شما. کدام را بیشتر می‌پسندید؟ کدام را به دوستان خود پیشنهاد می‌کنید؟
دقیقاً همین جزئیات، همین لحظات انسانی است که شخصیت برند را می‌سازد؛ چیزی که یک برند را از یک الگوریتم صرفاً کارآمد متمایز می‌کند.
پس اگر گمان می‌برید که خودکارسازی می‌تواند جای شخصیت برند شما را پر کند، سخت در اشتباه اید. شخصیت را نمی‌توان کدنویسی کرد؛ باید زیست شود.
شخصیت برند؛ سرمایه ای ماندگار
ساختن شخصیت برند، پروژ‌ه ای یکروزه نیست. یک کمپین موقت نیست. یک بازطراحی هویت نیست. بلکه فرایندی مستمر است. فرایندی که در آن برند، هر روز، در هر تعامل، در هر پیام، در هر تصویر، به مخاطب می‌گوید که کیست.
و هنگامی که این فرایند به درستی طی شود، حاصل آن چیزی جز اعتماد نیست. اعتمادی که با تبلیغات ساخته نمی‌شود، بلکه با شخصیت بنا می‌شود. و شخصیت، چیزی نیست که بتوان آن را ساخت؛ چیزی است که باید آشکار گردد.
پس شاید بنیادی‌ترین پرسشی که هر برندی باید از خود بپرسد، این نباشد که «چه شکلی به نظر می‌رسم؟» بلکه این باشد که «چه کسی هستم؟»
چرا که پاسخ به این پرسش، همه‌چیز را تعیین می‌کند.
چارچوبی عملی برای خلق شخصیت برند
شناخت مخاطب
پرسوناهای دقیق و عمیق از مشتریان خود ترسیم کنید و در مکان‌هایی با آنها ارتباط برقرار کنید که واقعاً حضور دارند. شخصیت برند شما باید با شخصیت مخاطبانتان هماهنگ باشد.
تعریف ارزش‌های برند
سه تا پنج ارزش اصلی را انتخاب کنید که باورها، هویت و مأموریت برند شما را منعکس می‌سازند. این ارزش‌ها، ستون‌های شخصیت برند شما خواهند بود.
ثبات در اجرا
از شبکه‌های اجتماعی تا تبلیغات محیطی، لحن و پیام برندتان باید قابل تشخیص و یکپارچه باقی بماند. هرگونه ناهماهنگی در شخصیت، اعتماد مخاطب را خدشه‌دار می‌کند.
استفاده از داستان‌گویی
مخاطبان با مسیرها و روایت‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، نه با پیام‌های صرفاً فروش محور. داستان‌ها، شخصیت برند را زنده می‌سازند.
تکامل، نه تحول ناگهانی
همگام با مخاطبان خود رشد کنید، اما هویت اصلی برندتان را کمرنگ نسازید. تکامل به معنای پیشرفت است، نه تغییر هویت.
و در پایان، این نکته را همواره مد نظر داشته باشید که قدرتمندترین اقدامی که می‌توانید انجام دهید، این است که بدون عذرخواهی، خود واقعی خود باشید. این همان اصلی است که ارتباطات اصیل را می‌سازد و زمینه‌ساز رشد پایدار شما می‌شود.
لینک کوتاه : womenito.com/t3nh
