گذار از رسانه های پخش جمعی به رسانه های الگوریتمی، فرهنگ مدرن و شیوه تعامل برندها را دگرگون ساخته است. برای نخستین بار، سهم تلویزیون سنتی از کل مخاطبان تلویزیونی ایالات متحده به کمتر از ۲۰٪ کاهش یافته. امروز، پلتفرم هایی مانند یوتیوب، تیکتاک و اینستاگرام در میان نسل Z محبوبیت بیشتری دارند. تفاوت این دو نظام رسانه ای بنیادین است:
رسانههای جمعی همچون تلویزیون، رادیو و روزنامهها برای ارتباط همزمان با میلیونها نفر طراحی شدند و با خلق محتوای مشترک، زبان و مراجع فرهنگی یکسان، تجربه ای جمعی می آفرینند.
در مقابل، رسانه های الگوریتمی با ارائه محتوای شخصی سازی شده، نیازها و علایق فردی را هدف می گیرند و خاطرات جمعی را به خرده فرهنگ ها و اجتماعات بیشمار خاص پسند تقسیم می کنند.
در این عصر، پرسش کلیدی این است: برندها چگونه می توانند به مردم دسترسی یافته و با آنان ارتباط مؤثر برقرار کنند؟
افول رسانه های جمعی و ظهور رسانه های الگوریتمی
در برنامه ریزی رسانه ای سنتی، گروه های جمعیتی نظیر «بزرگسالان ۱۸ تا ۴۹ سال» یا «زنان ۲۵ تا ۴۹ سال دارای فرزند» چارچوبی برای شناسایی و انتخاب کارآمدترین کانال های ارتباطی بودند. در سال ۲۰۱۸، درباره گذار از جمعیت شناسی به «قبیله ها» گفته شد که ما در دنیایی پسا جمعیت شناختی زندگی می کنیم، جایی که الگوهای رفتاری را نمی توان صرفاً بر اساس سن پیش بینی کرد. ازاینرو، برندها باید از بخش بندی های جمعیتی سنتی به سمت قبایل حرکت کنند؛ یعنی اجتماعاتی که حول یک ذهنیت مشترک گرد هم می آیند.
این ایده امروز نیز به قوت خود باقی است. با این حال، بزرگ ترین چالش برای برندها در عصر الگوریتم ها، شناسایی و تعامل با این قبایل در مقیاس گسترده است.
افزون بر این، نسل Z از نظر فرهنگی متنوع تر و سیال تر از نسل های پیشین است. هرگونه تلاش برای تعریف بخش ها یا شخصیت های کلیشه ای، ایستا و دوبعدی، تنها به بی ربط شدن فرهنگی می انجامد.
پیش از اینترنت، هویت و علایق افراد عمدتاً با ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، درآمد و موقعیت جغرافیایی همسو بود و خرده فرهنگ ها از نظر بصری متمایز و از نظر فرهنگی متضاد به نظر می رسیدند. اما امروز، علایق و هویت جوانان سیال تر و کمتر ثابت است. تأکید بیشتر بر تلفیق علایق و هویت های گوناگون قرار دارد، فرآیندی که الگوریتم ها آن را تسهیل می کنند.
در حوزه موسیقی، پلتفرم هایی مانند اسپاتیفای با استفاده از الگوریتم های انتخاب و اکتشاف، تجربیات شنیداری سیال و فراجنسیتی را تقویت می کنند. در دنیای مد، ۵۸٪ از نسل Z لباس هایی خارج از جنسیت تعیین شده خود خریداری کردهاند. همچنین، جوانان تمایل فزاینده ای به تماشای فیلم های خارجی به زبانی غیر از زبان مادری خود نشان می دهند.
درس کلیدی برای برندها این است:
انسان ها ابعاد چندگانه دارند و نمی توان آن ها را در یک قالب محدود تعریف کرد. دو طرفدار انیمه در دهلی و سائوپائولو ممکن است نقاط مشترک بیشتری با یکدیگر داشته باشند تا با همسایگان دیوار به دیوار خود.
تغییر پارادایم: از نگاه برند محور به نگاه فرهنگ محور
راه جایگزین برای شناسایی و تعامل با خرده فرهنگ ها، نه با ساختن بخش های ساختگی، که با قرار دادن برند در مرکز جهان مصرف کننده آغاز می شود. بسیاری از بخش بندی های سنتی مصرف کننده، برند محور هستند و بر نقشی متمرکز می شوند که یک برند خاص در زندگی فرد یا گروه ایفا می کند. اما این نگرش، واقعیت جهان امروز را منعکس نمی کند.
در حقیقت، اکثر مردم وقت اندکی را به فکر کردن درباره برندها، تبلیغات یا بازاریابی اختصاص میدهند. برندها تنها بخش کوچکی از زندگی پر مشغله افراد را اشغال می کنند. رویکردی مؤثرتر، اتخاذ نگاهی از بیرون به درون است که با ترسیم قلمرو های فرهنگی، خرده فرهنگ ها و فندوم ها آغاز می شود.
برخلاف بخش بندی سنتی، قلمروهای فرهنگی بازتاب دهنده هویت سیال نسل Z و الگوهای مصرف مبتنی بر علاقه هستند که رسانه های الگوریتمی آن ها را شکل می دهند. این رویکرد با شناسایی قلمروهای فرهنگی که برای مخاطبان شما معنادار است و برند شما امکان حضور اصیل در آن ها را دارد، تحقق مییابد.
ورود به قلمروهای فرهنگی نیازمند گذار از نگرش برند محور به رویکردی فرهنگ محور در بازاریابی است. جای شگفتی نیست که ۸۵٪ از تبلیغات امروزی حتی نمی توانند آستانه توجه ۲.۵ ثانیهای لازم برای ایجاد تاثیر بلند مدت برند را پشت سر بگذارند. ریشه این مشکل در نگاه ما به مخاطبان نهفته است؛ نه به عنوان انسانهایی چندبعدی، بلکه در قالب بخش های ساختگی که صرفاً بر اساس تعاملشان با برند یا دسته محصول ما تعریف می شوند.
رویکرد فرهنگ محور مسیری معکوس را طی می کند. این روش با رصد سیگنالهای فرهنگی و شناسایی خرده فرهنگ های نوظهور آغاز می شود، پیش از آن که نقطه تلاقی میان علایق واقعی افراد و حقی را که برند برای حضور در آن فضا دارد، بیابد. دقیقاً در همین نقطه است که ارتباط اصیل شکل میگیرد، توجه پایدار جلب می شود و رشد بلند مدت محقق می گردد.
لینک کوتاه: womenito.com/op35
