برای دههها، شرکتها تمام استراتژیهای خود را حول محور جوانان بنا نهادند. به عنوان مثال، خودروسازان، استقلال را به نسل انفجار جمعیت که به سن بلوغ رسیده بودند، فروختند، از فورد موستانگ تا کمپینهای «به شورش بپیوندید» دوج، همگی نشان دادند که جوانی فقط یک مرحله از زندگی نیست؛ بلکه یک دسته بازار جدید و ارزشمند است.
اما زمان میگذرد. آن مصرفکنندگان اکنون در دهههای ۶۰ و ۷۰ زندگی خود هستند. در همین حال، نرخ باروری در سراسر جهان در حال کاهش است، جامعه جوانان در حال کوچک شدن است، رشد جمعیت در بسیاری از کشورها کند یا معکوس میشود، و مردم عمر طولانیتری دارند و بیشتر کار میکنند.
بازار جدیدی ظهور کرده است که نه تنها با سن، بلکه با طول عمر، نوآوری و واقعیتهای زندگی چند نسلی تعریف میشود. کسبوکارهایی که تنها به استراتژیهای محصول و استعداد جوان محور پایبند هستند، در معرض خطر از دست دادن یکی از بزرگترین فرصتهای رشد قرن بیست و یکم هستند: طراحی برای کل دوره زندگی.
نقطه عطف جمعیتی
اعداد و ارقام تکاندهنده هستند. طبق گزارش سازمان ملل متحد، در سطح جهانی، از هر شش نفر، یک نفر بالای ۶۰ سال سن دارد و انتظار میرود این رقم تا سال ۲۰۵۰ دو برابر شود. در ایالات متحده، انتظار میرود تعداد بزرگسالان ۶۵ سال و بالاتر تا سال ۲۰۳۴ از کودکان زیر ۱۸ سال بیشتر شود.
نرخ باروری در بیش از ۱۰۰ کشور به زیر سطح جایگزینی رسیده است. چین، ژاپن، ایتالیا و کره جنوبی در حال حاضر کاهش جمعیت را تجربه میکنند.
با افزایش امید به زندگی، تواناییها و آرزوهای بزرگسالان مسن نیز افزایش یافته است. افراد ۶۰ و ۷۰ ساله امروزی در حال راهاندازی کسب و کار، مراقبت از اعضای خانواده و شرکت در ماراتن هستند. آنها موارد حاشیهای نیستند بلکه آنها جریان اصلی آینده هستند و در برنامهریزی نیروی کار، طراحی محصول و بازاریابی به اندازه کافی حضور ندارند.
با این حال، بسیاری از شرکتها هنوز پیری را به عنوان ریسکی که باید مدیریت شود، نه به عنوان فرصتی برای مصرفکنندگان و استعدادها که باید از آن استقبال شود، در نظر میگیرند. شاخصهای کلیدی عملکرد داخلی (KPI)
بر موفقیتهای کوتاهمدت اولویت میدهند. خط سیر رهبری، پتانسیل متخصصانی که در اواخر دوران حرفهای خود هستند را نادیده میگیرند. تبلیغات اغلب به طور پیشفرض به تصاویر جوانانه میپردازد یا با افراد مسن به عنوان بار یا نکته اصلی رفتار میکند.
این طرز فکر نه تنها منسوخ شده است، بلکه برخلاف نیروهای بازار نیز میباشد. در ایالات متحده، طبق گزارش AARP، بزرگسالان بالای 50 سال تقریباً 70٪ از ثروت خانوار را کنترل میکنند. در سطح جهانی، آنها 42٪ از هزینههای مصرفکننده را تشکیل میدهند. طبق آمار دفتر کار، مشارکت نیروی کار در بین افراد بالای 65 سال از سال 2000 تقریباً دو برابر شده است و از سایر گروههای سنی پیشی گرفته است.
برخی از شرکتها در حال بیدار شدن از این واقعیت هستند. نایک اقداماتی را برای جذب مصرفکنندگان مسنتر انجام داده است، از جمله توسعه خطوط تولید جدید. اپل بیسروصدا ویژگیهای فراگیری را در دستگاههای خود، مانند رابطهای متن بزرگ، تشخیص سقوط و حتی عملکرد سمعک، بدون اینکه کاربران مسنتر را از هم جدا کند، تعبیه کرده است.
کمپین «زیبایی هرگز پیر نمیشود» داو، زنان بالای ۶۰ سال را به تصویر میکشد و پیری را به عنوان آرمانی که استانداردهای زیبایی منسوخ را به چالش میکشد، بازتعریف میکند. برند مد لوکس ژاکموس، ستارههای تبلیغاتی اخیر جان گریس ۶۷ ساله را به نمایش میگذارد و قدرت فرهنگی و اعتباری را که افراد مشهور مسنتر به برندها میآورند، نشان میدهد. حتی نستله، که بیشتر به خاطر شیرینیها و غذای کودک شناخته میشود، اعلام کرد که قصد دارد محصولات خود را متنوع کند تا افراد مسنتر را نیز شامل شود. با این حال، این موارد همچنان استثنا هستند، نه قاعده.
تغییر از هدفگذاری نسلی به طراحی مسیر زندگی
آنچه اکنون مورد نیاز است، تغییر اساسی در نحوه تفکر شرکتها در مورد سن است، نه به عنوان یک سیلوی جمعیتی، بلکه به عنوان یک ضرورت طراحی و استراتژی. این به معنای فراتر رفتن از هدفگذاری نسلی (بومرها، نسل ایکس، هزارهها، نسل زد) به طراحی مسیر زندگی است: چارچوبی که منعکس کننده مسیرهای پویا و غیرخطی است که افراد از طریق آموزش، کار، مراقبت، سلامت و نوآوری طی میکنند.
طراحی مسیر زندگی تشخیص میدهد که یک بنیانگذار استارتاپ ۶۷ ساله، یک مراقب ۵۵ ساله و یک بازنشسته ۷۲ ساله که مشاور شده است، همگی نیازها، رفتارها و آرزوهای متفاوتی دارند، با وجود اینکه همگی بالای ۵۰ سال سن دارند. همچنین اذعان میکند که همکاری بین نسلی – در تیمها، خانوارها و بازارها – در حال تبدیل شدن به یک هنجار است، نه یک استثنا.
برای حفظ رقابت در جهانی که با طول عمر، پیری جمعیت و در برخی موارد کاهش جمعیت شکل گرفته است، کسبوکارها باید دو تغییر استراتژیک در محصول و دو تغییر در نیروی کار ایجاد کنند:
۱. از طراحی محصول متمرکز بر جوانان به طراحی محصول فراگیر
اغلب افراد مسن به عنوان موارد حاشیهای در توسعه محصول در نظر گرفته میشوند(اگر اصلاً در نظر گرفته شوند). اما طراحی با در نظر گرفتن سن به معنای طراحی فقط برای افراد مسن نیست. این به معنای “ساختن برای طیف وسیعی از تواناییها، مراحل زندگی و ترجیحات از ابتدا” است.
رهبران طراحی محصول باید:
- کلیشههای نسلی را با تقسیمبندی رفتاری جایگزین کنید، استراتژیهایی را پیرامون آنچه افراد را به اقدام یا خرید ترغیب میکند، یا بازاریابی پیرامون رویدادهای خاص زندگی، مانند داشتن فرزند، ایجاد کنید. مککینزی و شرکا دریافتهاند که شرکتهایی که در کمپینهای بازاریابی خود از تقسیمبندی رفتاری و روانشناختی استفاده میکنند، تا سه برابر بیشتر از شرکتهایی که صرفاً به تقسیمبندی جمعیتی یا سنی متکی هستند، بازدهی داشتهاند. از اصول طراحی فراگیر که به نفع همه است استفاده کنید (مثلاً رابطهای کاربری واضحتر، گرفتن راحتتر، نورپردازی قابل تنظیم). مطالعهای توسط Accenture نشان داده است که شرکتهایی که در معیارهای کلیدی تنوع معلولیت پیشرو بودهاند، 1.6 برابر درآمد بیشتر، 2.6 برابر درآمد خالص بیشتر و دو برابر سود اقتصادی نسبت به سایر شرکتها داشتهاند.
- رویکرد پیشفرض اپل – تعبیه طراحی فراگیر در همه دستگاهها – نشان میدهد که نوآوری فراگیر سنی میتواند برای همه کاربران یکپارچه و مطلوب باشد.
- از بزرگسالان مسنتر در مراحل اولیه و اغلب برای آزمایش قابلیت استفاده، ارتباط و مطلوبیت، دعوت کنید تا در فرآیند تحقیق و طراحی شرکت کنند.
۲. از سن به عنوان زوال تا سن به عنوان بازآفرینی در بازاریابی
اغلب اوقات، بازاریابی پیری را به عنوان از دست دادن جوانی، زیبایی یا اهمیت نشان میدهد. این روایت نه تنها نادرست است، بلکه از نظر تجاری نیز شکستخورده است. شعارهایی مانند «پاک کردن خطوط ریز و چین و چروک» و توصیفاتی مانند «مقابله با پیری» میتواند باعث شود که افراد مسنتر احساس کنند که دیگر دلیلی برای خرید محصولات وجود ندارد.
به عنوان مثال، کمپین «جذب جوانی» دیور در سال ۲۰۱۷، کارا دلوین ۲۵ ساله را در حال تبلیغ محصولات ضد پیری نشان داد و انتقادات گستردهای را به دلیل تقویت آرمانهای سنگرایانه با استفاده از مدلی که دههها از مخاطب هدف جوانتر است، به خود جلب کرد.
در عوض، رهبران بازاریابی باید:
- جاهطلبی، سرزندگی و بازآفرینی را در هر سنی به نمایش بگذارند.
- طول عمر را نه به عنوان یک استثنا، بلکه به عنوان یک استاندارد جدید، عادیسازی کنند.
- سفیران برند با تنوع سنی را در خطوط تولید معرفی کنند.
بازاریابی آرمانی لزوماً نباید جوان باشد؛ بلکه باید صادق، جسور و عمیقاً انسانی باشد. جمعیت مسنتر اولویتهای متفاوتی دارد و اغلب حاضر است برای محافظت از بازنشستگی، سلامتی و حتی زمان خود، هزینه بیشتری بپردازد.
۳. از نردبان شغلی تا چشماندازهای شغلی
مدلهای سنتی شغلی فرض میکنند که افراد در دهه ۴۰ زندگی خود به اوج خود میرسند و تا ۶۵ سالگی بازنشسته میشوند. اما این فرضیات دیگر صادق نیستند. زندگی طولانیتر به معنای سالهای کاری طولانیتر است، اما نه لزوماً در همان نقشها یا با همان ریتم. در سال ۲۰۱۷، CVS برنامهای با عنوان «استعداد، سن ندارد» اجرا کرد که در آن به طور فعال کارمندان ۵۰ سال یا بالاتر را که اغلب در شغل دوم یا سوم خود هستند، استخدام کرد، در حالی که بر اهمیت استخدام افرادی که میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند، تأکید داشت.
به طور مشابه، کاترپیلار یک برنامه توسعه متخصصان بازگشته ایجاد کرد تا از افرادی که شغل خود را دوباره شروع میکنند یا تغییر میدهند، حمایت کند. اقداماتی از این دست میتواند خط استعداد یک سازمان را تقویت کرده و نیروی کار شاخص تری را تضمین کند.
رهبران استعداد آیندهنگر باید:
- نقشها و گردشهای کاری را برای تطبیق با تغییرات جسمی، شناختی و سبک زندگی دوباره طراحی کنند.
- بازنشستگی مرحلهای، نقشهای رهبری پاره وقت و بازآموزی مهارتهای میاندورهای را معرفی کنند.
- توسعه رهبری را به متخصصان اواخر دوران حرفهای که هنوز دههها فرصت شغلی دارند، گسترش دهند.
این مدلها نه تنها دانش نهادی را حفظ میکنند، بلکه وفاداری را در نیروی کاری که به طور فزایندهای برای انعطافپذیری و هدف، ارزش قائل است، تقویت میکنند.
۴. از تیمهای تفکیکشده سنی تا همکاری بین نسلی
آینده کار چند نسلی است. محیطهای کاری امروزی اغلب چهار نسل را در بر میگیرند، از نسل Z جوان گرفته تا نسلهای قدیمیتر. سازمانهای پیشرو به جای اینکه تفاوتهای سنی را به عنوان یک چالش در نظر بگیرند، درک میکنند که دیدگاههای متنوع میتوانند نوآوری را هدایت کنند و از آنها به عنوان یک دارایی استفاده میکنند. برنامه مربیگری معکوس جنرال الکتریک که در آن کارمندان جوانتر به مدیران باتجربه کمک کردند تا تجربه دیجیتال خود را تقویت کنند، آنقدر موفق بود که در نهایت در استراتژی گستردهتر شرکت گنجانده شد. PwC و Moody's برنامههای بین نسلی را توسعه دادهاند که در آن نسلهای مسنتر و جوانتر برای یادگیری از یکدیگر، گروه تشکیل می دادند.
دوستیهای بین نسلی مانند آنچه در برنامههای تلویزیونی پرطرفدار مانند Hacks از HBO و Abbott Elementary از ABC به تصویر کشیده میشود، نمونههایی از قدرت و منفعت متقابلی هستند که روابط بین نسلی میتوانند بر زندگی و شغل افراد داشته باشند. این داستانها روشهایی را برجسته میکنند که پیر و جوان اغلب از همکاری با یکدیگر سود میبرند، در حالی که کلیشههای منسوخشدهای را که افراد مسن را دیوانه یا از مد افتاده و جوانان را غیرمسئول یا بیدقت نشان میدهند، بازنویسی میکنند.
رهبران شرکتها میتوانند از این خطوط داستانی درس بگیرند و باید:
- تیمهایی با تنوع سنی را به عنوان یک عنصر طراحی عمدی ساختاردهی کنند.
- برنامههای مربیگری متقابل ایجاد کنند که به تجربه و نوآوری به طور مساوی بها میدهند.
- مدیران را آموزش دهند تا انتظارات نسلی را در مورد ارتباطات، تعادل کار و زندگی و عملکرد هدایت کنند.
تحقیقات نشان میدهد که تیمهای متنوع سنی عملکرد مالی بهتری دارند و انعطافپذیرتر هستند، به ویژه در صنایعی که دانش نهادی و سازگاری حیاتی هستند.
یک چک لیست استراتژیک برای شروع کار
شرکتهایی که آماده پذیرش تنوع سنی هستند، میتوانند با ارزیابی نقاط کور و فرصتهای خود شروع کنند. در ادامه پنج گام عملی وجود دارد:
- انجام ممیزی ریسک جمعیتی. ارزیابی کنید که آیا استراتژیهای نیروی کار، رهبری و مشتری شما با روندهای پیشبینیشده جمعیتی (نه با روندهای گذشته) همسو هستند یا خیر.
- مدلهای استعدادیابی را برای طول عمر بیشتر طراحی مجدد کنید. برای دورههای طولانیتر، مشاغل جدید و مسیرهای جانشینی که شامل کارمندانی در دهههای 60، 70 و حتی 80 زندگی میشود، برنامهریزی کنید.
- محصولات و خدمات فراگیر بسازید. از ابتدا طراحی فراگیر را اعمال کنید، محصولات را با کاربران در طیف سنی مختلف آزمایش کنید و سهولت را به یک معیار نوآوری تبدیل کنید.
- همکاری بین نسلی را نهادینه کنید. اهداف تنوع سنی را تعیین کنید. تیمها را برای ترکیبی از نسلها ساختاردهی مجدد کنید. برنامههای مربیگری را تعاملی کنید.
- داستانهای بهتری در مورد سن بگویید. در آژانسهای تبلیغاتی و کمپینهایی سرمایهگذاری کنید که مصرفکنندگان و متخصصان مسنتر را به عنوان خالق (نه مراقب گذشته) ارتقا میدهند.
…
تغییر جمعیتی در راه نیست، این تغییر همین جاست و در حال تغییر شکل بازارهای کار، رفتار مصرفکننده و رشد اقتصادی است. سوال رهبران کسبوکار دیگر این نیست که آیا به این تغییرات پاسخ دهند یا خیر، بلکه این است که چقدر سریع و چقدر جامع می خواهند پاسخ دهند. تنوع سنی یک ابتکار مسئولیت اجتماعی شرکتی نیست، بلکه یک استراتژی برای تابآوری، ارتباط و رشد است. شرکتهایی که برای کل دوره زندگی طراحی میکنند، نه تنها از ثروت و خرد سالمندان بهره میبرند، بلکه سیستمهای بیننسلی قویتری نیز میسازند که به نفع همه است.جمعیتشناسی سرنوشت است. اما این همچنین یک طراحی است، و آینده متعلق به کسانی است که برای آن آماده می شوند و میسازند.
لینک کوتاه: womenito.com/dldy
