وقتی شما در زمینه فروش کار می کنید، باید یک داستان سرای عالی باشید. چه با یک مشتری بالقوه و چه با یک شریک یا یک توزیع کننده محصول خود صحبت کنید، این موضوع صدق می کند. به عنوان مثال، در یک فروشگاه مواد غذایی، جایی که فضای قفسه محدود است، باید خرده فروش را متقاعد کنید که قرار دادن محصول شما در یک نقطه قابل مشاهده، سود بیشتری را برای همه به همراه خواهد داشت. به طور مشابه، در یک قرارداد فروش، باید به مشتریان احتمالی اطمینان دهید که آنچه می فروشید ارزش سرمایه گذاری آنها را دارد. هر دو موقعیت به سطحی از متقاعدسازی نیاز دارند و این اغلب شامل گفتن یک داستان متقاعد کننده است.
بیاموزید که «داستان قانع‌کننده» روایتی است که توضیح می‌دهد چرا محصول یا خدمات شما نیازهای شخصی را برآورده می‌کند، به‌ویژه در فروش. این شامل گوش دادن، ایجاد ارتباط عاطفی و تفکر از دیدگاه مشتری است.
هرچه زودتر یاد بگیرید که چگونه از این طریق ارتباط برقرار کنید، احتمالاً در نقش خود سریعتر رشد خواهید کرد. اولین گام اجتناب از اشتباه رایجی است که اغلب افراد تازه وارد در صنعت مرتکب می شوند.
چه کاری نباید انجام داد
یک شرکت مواد غذایی و نوشیدنی می خواست یک سوپرمارکت زنجیره ای را متقاعد کند که نوشیدنی خود را در قفسه ای قابل مشاهده تر قرار دهد. تیم فروش آنها داستانی را در مورد آنچه که آنها بزرگترین نقطه فروش محصول خود می دانستند تعریف کردند: یک فرآیند تولید پیشرفته. آنها توضیح دادند که قرار دادن نوشیدنی آنها در مکانی بسیار قابل مشاهده، فروش آنها را افزایش می دهد، به آنها امکان می دهد توزیع را در مقیاس بزرگتر انجام دهند و در نهایت قیمت را برای مشتریان کاهش می دهد و محصول ممتاز آنها را در دسترس تر می کند.
این داستان اولین اشتباه آنها بود و ما از این دست اشتباهات را اغلب می بینیم.
داستانی که تیم فروش بیان کردند کاملاً بر این موضوع متمرکز بود که چرا فضای قفسه بهتر به نفع شرکت و مشتریان آنها است. این بر روی آنچه که آنها معتقد بودند محصول آنها را متمایز می کند متمرکز بود، اما برای رسیدگی یا حتی در نظر گرفتن نگرانی های خرده فروش کار چندانی انجام نداد.
جای تعجب نیست که سوپرمارکت های زنجیره ای با استناد به فروش پایین نوشیدنی که 50 درصد بیشتر از عرضه های مشابه قیمت دارد، تکان نمی خورند.
هنگامی که شرکت غذا و نوشیدنی با یک مشاور خبره ملاقات کرد تا در مورد چگونگی شکستن این بن بست صحبت کند، تیم فروش آنها شکایت کرد: “خرده فروش متوجه نمی شود.”
این دومین اشتباه آنها بود.
تیم فروش به جای متهم کردن منفعلانه و پرخاشگرانه مشتری به «دریافت نکردن آن»، باید مکث کند، دقیق‌تر گوش دهد و روایت خود را برای برآورده کردن نیازهای خرده‌فروش تغییر دهد.
همانطور که حرفه خود را در فروش شروع می کنید، تلاش کنید این اشتباهات را مرتکب نشوید و در عوض این کار را انجام دهید:
چگونه داستان هایی بسازید که با مشتریان خود ارتباط برقرار کند
در فروش، کلید داستان گویی متقاعدکننده این است که قضاوت خود را در مورد اینکه چرا دیگران باید محصول یا خدمات شما را بخرند، بفروشند یا برجسته کنند، به حالت تعلیق درآورید. این بدان معنا نیست که دانش شما مهم نیست – شما احتمالاً محصول یا خدمات را بهتر از هر کسی می‌شناسید. اما تمرکز بیش از حد بر نظرات خود می تواند شما را به سمت ذهنیت منفعلانه-پرخاشگرانه دیگران سوق دهد که «این محصول/خدمات را قبول نمی کنند».
یک رویکرد بهتر این است که از دانش خود برای برجسته کردن آنچه در مورد محصول یا خدمات شما است استفاده کنید که نیازهای مشتری را برآورده می کند. برای انجام این کار، شما باید از ذهن خود بیرون بیایید و کنجکاو شوید که دنیا چگونه به نظر می رسد و صداها و احساسات مشتریان شما چگونه است.
با دنبال کردن این سه مرحله – شناسایی موانع آنها، تقویت یک درک مشترک، و ایجاد و تنظیم یک روایت معنادار، برای فروش به هر کسی که می‌خواهید مجهز خواهید شد.
مرحله 1: به دنبال موانع و مشکلات باشید و به آنها گوش دهید.
فرض کنید در یک نمایندگی خودرو کار می کنید و سعی می کنید یک وسیله نقلیه تازه عرضه شده را بفروشید. شما داستان خود را با ارقام و حقایق قانع‌کننده بیان کرده‌اید، و تمام فناوری پیشرفته آن را برجسته کرده‌اید. اما، در کمال ناامیدی، مشتری متقاعد نشده است که این خودرو ارزش هزینه را دارد.
شما ناامید هستید – و ما متوجه می شویم. درست مانند شرکت غذا و نوشیدنی، شما در تلاش هستید تا بفهمید که چرا خریدار بالقوه از ویژگی های پیشرفته مرتبط با محصول شما قدردانی نمی کند.
به جای اینکه به این ناامیدی بها دهید، اکنون زمان آن است که به عقب برگردید و کمی فروتنی نشان دهید. به یاد داشته باشید که، برای شما، ارزش پیشنهادی واضح است: شما محصول خود را به دلیل ویژگی ها و عملکرد خاص آن برتر می بینید – و غریزه شما این است که در مورد آن نکات فروش صحبت کنید. اما زبان فنی اغلب فقط برای تعداد کمی از افرادی که به آن زبان صحبت می کنند جذاب است. اصطلاحات تخصصی هرگز به اندازه ارتباط عاطفی که هنگام گوش دادن و ارتباط با نقطه درد دیگران ایجاد می کنید مؤثر نخواهد بود.
بنابراین، در عوض، در مورد مشتری خود کنجکاو شوید. مثلا ممکن است با این سوال شروع کنید: “چرا امروز به دنبال خرید یک وسیله نقلیه جدید هستید؟” بعد گوش کنید و با قرار دادن خود در جای آنها، با همدلی خود سعی کنید موانعی که آنها با آن روبرو هستند شناسایی و رفع نمایید. در این مورد، ممکن است یاد بگیرید که وسیله نقلیه فعلی برای خانواده مشتری که در حال بزرگتر کردن خانواده خود هستند مناسب نیست. با این اطلاعات، می توانید شروع به گفتن داستان متفاوتی کنید – داستانی که به نقاط درد مشتری پاسخ می دهد.
در گفتگوی خود با نمایندگان شرکت غذا و نوشیدنی، دو مانع را میتوان شناسایی کرد که باعث می‌شد سوپرمارکت نتواند محصول آنها را در قفسه‌ای قابل مشاهده‌تر نشان دهد: قیمت بالای نوشیدنی و فروش پایین آن. تیم فروش شرکت غذا و نوشیدنی هیچ پیشرفتی نداشت مگر اینکه به طور خاص به این دو نکته توجه کند. به عبارت دیگر، آنها به داستان دیگری نیاز داشتند.
مرحله 2: روی احساسات ضربه بزنید، نه فقط روی منطق .
احساسات نقش مهمی در تصمیم گیری دارند. روانشناسان دریافته اند که احساسات ما بر آنچه باور داریم درست است، تأثیر می گذارد.
این بدان معناست که برای متقاعد کردن کسی، نه تنها باید از در عقلانی، بلکه از در احساسی نیز باید وارد شویم.
مثال نمایندگی خودرو را در نظر بگیرید. اکنون که می‌دانید مشتری در حال رشد خانواده خود است، می‌توانید این سوال را از خودتان بپرسید و مشتری را از نظر احساسی درک نمایید: چرا یک والدین جدید می‌خواهند این وسیله نقلیه را بخرند؟ والدین هنگام رانندگی اعضای خانواده خود بیشتر به چه چیزهایی اهمیت می دهند؟
به همین ترتیب، تیم فروش شرکت غذا و نوشیدنی باید تاکتیک‌های خود را از تاکتیک‌های کاملاً منطقی به سمت احساسی تغییر دهد. با این حال، این تنها در صورتی می‌تواند اتفاق بیفتد که آنها ترکیبی از احساساتی که مصرف‌کنندگان قبل از تصمیم‌گیری تجربه کرده‌اند را درک کنند – به‌ویژه والدین (مشتریان ایده‌آل آنها) که اغلب تصمیم‌های مبتنی بر قیمت را در فروشگاه مواد غذایی می‌گیرند.
تیم فروش به جای تمرکز بر نحوه تولید محصول، شروع به پرسیدن از خود کردند: چه چیزی باعث می شود والدین پول بیشتری برای محصول ما خرج کنند؟ در نهایت، این به آنها کمک کرد تا به طور کامل به درون دیدگاه مشتری قدم بگذارند.
مرحله 3: یک داستان متفاوت بگویید.
هنگامی که مشتری خود را از نظر احساسی درک کنید، داستان شما تغییر می کند – و همراه با آن، سطح فروش شما نیز تغییر می کند. در مثال نمایندگی خودرو، ممکن است انتخاب کنید که روی صندلی عقب جادار خودرو یا سیستم سرگرمی مناسب خانواده تمرکز کنید. اما یاد بگیرید یک داستان عمیق تر در مورد آنها بگویید، داستانی که به‌طور خاص برای مشتری شما ساخته شده است. توضیح دهید که چرا آن فناوری‌های جدید خودرو را ایمن‌تر و قابل اعتمادتر می‌کنند (دو نکته که احتمالاً برای والدین جذاب خواهد بود).
در مورد شرکت مواد غذایی و آشامیدنی، تیم فروش آن شروع به فکر کردن در مورد چگونگی ایجاد یک داستان جدید به عنوان بخشی از ارائه بهتر به توزیع کنندگان و خرده فروشان کرد. همانطور که معلوم شد، آنها یک برخورد تصادفی داشتند که همه چیز را تغییر داد. تیم فروش، که همگی پیراهن های شرکت را پوشیده بودند، برای ناهار در یک غذاخوری توقف کردند. یک پیشخدمت متوجه لوگو شد و به میز آنها نزدیک شد. او گفت: “من عاشق محصول شما هستم.”و “من همیشه آن را می خرم.”
او توضیح داد: “پسرم مشکلات سلامتی دارد. محصول شما بسیار به او کمک کرده است.”
تصمیم او بر اساس فرآیندهای تولید و فیلتراسیون شرکت نبود. به این دلیل بود که او تفاوت را در سلامت پسرش دید. پس این دقیقا همان داستانی بود که آنها باید برای توزیع کنندگان، خرده فروشان و مصرف کنندگان می گفتند.
تیم فروش به دنبال توصیفات و بازخورد سایر مشتریان در مورد اینکه چرا نوشیدنی را با وجود قیمت بالاتر آن خریدند، شد. بازخوردها ثابت بود: مصرف کنندگان بر این باور بودند که این محصول با اجتناب از سایر هزینه ها، از مکمل های غذایی گرفته تا مراقبت های پزشکی، در درازمدت در پول آنها صرفه جویی می کند.
در جلسه بعدی با خرده‌فروش، تیم فروش داستان پیشخدمت و سایر نظرات مشتریان را به اشتراک گذاشت. این طرحی بود که بر ارزش پیشنهادی محصول آنها متمرکز بود و این بار جواب داد. خرده فروش تعهد کوچکی برای دادن فضای ممتاز به قفسه نوشیدنی، همزمان با بازاریابی جدید بر اساس داستان های مصرف کننده کرد. فروش افزایش یافت و با گذشت زمان، تعهد فضای قفسه فروشگاه نیز افزایش یافت.
به عنوان یک حرفه ای فروش، داستانی برای گفتن دارید – روایتی که معتقدید آنچه را که می فروشید از هر چیز دیگری در بازار متمایز می کند. با این حال، اثربخشی آن داستان به چیزی که می‌خواهید بگویید بستگی ندارد، بلکه به میزان معنادار بودن آن برای مشتریان شما بستگی دارد. وقتی داستان شما موانع را برطرف می کند، ارتباطات عاطفی ایجاد می کند و درک مشترک را تقویت می کند، آن وقت است که روایت شما از بقیه بالاتر می رود. آن لحظه ای است که همه واقعاً محصول یا خدمات شما را می خرند.
بازدیدها: 1